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                品牌定位應注意的問題

                2020-01-08

                一. 定位要精
                二. 形象一致
                最典型的例子是北京“二鍋頭”,這本是一種大眾化產品,可被定位為“皇家氣派”,結果引起了消費者的不快。
                 
                三. 慎用品牌延伸
                所謂品牌延伸,是指將已成功的品牌用到新產品上去的過程。一個品牌之所以為大家熟悉,是因為它代表了某種商品,這種商品已在消費者心中占據了一個位置。而新產品要成功的話,就需要新的位置。這時企業可以考慮為新產品建立一個新的品牌。忽略這一點,往往會沖擊原有的品牌形象,從而影響企業的發展。
                例如,美國生產復印機的著名的“施樂”公司,曾花費10億美元購買了一個有利可圖的電腦公司。這家公司原品牌名稱為“科學資料系統”。“施樂”接管后,把這家公司的品牌改成“施樂資料系統”,結果一敗涂地,其原因就在于一個名稱不能代表兩個迥然不同的產品。“施樂”在消費者心里是復印機,而不是電腦。當它把廣告詞“這架施樂機器不能印出一份復本”介紹出來的時候,一些消費者轉而不買“施樂”復印機了,結果損失近1億美元
                 
                四. 注重市場分析
                客觀而全面的市場分析是成功品牌定位的基礎,其中對競爭對手的分析是關鍵。
                以德國“寶馬”(BMW)汽車進軍美國市場進行的定位為例。該公司進入美國市場時經過調查發現,由于寶馬車外型及內部裝飾不如美國、日本等轎車漂亮,被調查者對它均無好感,而寶馬車優異的駕駛性能卻沒引起人們的注意。從競爭者的品牌定位來看,基本上以豪華舒適、體現身份地位為訴求重點。寶馬公司經過分析后認為,由于過于強調豪華舒適,現有的車幾乎成了起居室的等價物,使人們完全失去了駕車的感受,這種定位對喜歡標新立異、追求刺激的美國青年一代來說是一個不足。
                對此,寶馬公司決定把目標市場定位于戰后成長起來的新一代,以“駕駛極品車”來“寫真”寶馬汽車。這個定位將“寶馬”與其他強調“坐車享受”的豪華轎車區別開來,突出了寶馬汽車與其他品牌的差異和優勢,贏得了追求駕車樂趣、注重自我表現的新一代美國青年的青睞,使寶馬汽車在美國汽車市場的激烈競爭中占據了一席之地。
                五. 品牌定位要留心變化
                雖然我們認為,品牌定位一旦明確就不要輕易改變,但這并不意味著品牌定位永遠不變。隨著科技的進步及社會經濟的變遷,無論是產品,還是消費者的消費心理及價值觀念,都在不斷變化。因此,品牌定位也應根據不同情況進行相應改變。
                如寶潔公司剛生產出一種能浮在水面的“象牙”牌香皂時,以產品本身的獨到之處作為定位重點,其廣告強調“象牙香皂——輕浮于水”,使“象牙”香皂在消費者心中迅速樹立起該品牌獨特的印象。而80年代以來,隨著健身運動的勃興,“象牙”牌香皂又創意出“美國的象牙姑娘——展露您健康肌膚”為訴求重點的廣告攻勢,強調“象牙”香皂對人的肌膚無刺激、無副作用等特點,把產品與消費者的興趣巧妙融合起來,從而使“象牙”牌香皂繼續保持暢銷勢頭。


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