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                品牌定位方法

                2020-01-04

                一. 品質定位
                品質定位,就是要突出商品優良的品質而對產品進行的定位,其目的在于通過產品的獨到之處喚起消費者的購買欲望。品質定位的角度又是多方面的,如突出原材料的品質、產品制造過程中的品質保證、產品使用時的良好性能等。
                如Sony錄像廣告:“永不磨損的鈦表層磁鼓”;又如勞斯萊斯汽車廣告:“在時速60英里時,最大鬧聲來自電鐘,引擎是出奇的寂靜。”這種定位塑造了品牌優質形象。
                二. 功效定位
                這種定位方法實際上就是強調產品獨特的使用價值,即消費者使用該產品所能得到的好處及利益。
                例如P&G公司生產的幾種品牌的洗發香波都有十分明確的定位:“海飛絲”強調去頭屑,“飄柔”旨在使頭發亮澤、柔順。“潘婷”則具有營養發質的功效。
                 
                三. 市場定位
                市場定位是市場細分策略在品牌定位中的具體運用,即將產品定位在最有利的市場上。市場定位也可以說是一個企業為自己的產品選擇一定的范圍和目標并滿足一部分人需要的方法。
                四. 色彩定位
                色彩定位的目的在于突出商品的美感,使消費者從產品的外觀和色彩上看出商品的特點,從色彩中產生相應的聯想和感覺。
                如以服裝來看,面料品種無非是人造纖維和自然纖維兩種,面對時尚來講,流行色卻非常重要。巴黎和意大利的服裝節,每一年都以色彩的主調來主宰市場,以使每一個人都為這種色彩所鼓動并加以追隨和模仿,使得符合潮流的色彩時裝能夠引起消費者的強烈購買欲望。這就是色彩定位的巨大力量。對于非時尚和潮流的產品,色彩定位也是很重要的。比如可口可樂公司的“雪碧”飲料就是以無色透明為基本色彩,并巧妙地在廣告中運用了冬天冰雪運動中的冰和雪的晶瑩為輔助色彩,然后用歌曲“晶晶亮、透心涼”,使消費者在炎熱的夏天有了清涼的感覺,并使之產生想立即去買一杯喝下去的沖動。
                五. 心理定位
                以產品能給消費者心理上象征的價值定位,突出產品無形的精神功能,給人以心理上的享受和滿足,以刺激消費者的心理欲求。
                意大利蘭吉雅轎車的廣告,以“一路上遙遙領先的風采”為標題,強調該車“在性能上和裝備豪華程度都屬歐洲最高級,讓您在多方面享受一路遙遙領先的風采”,突出轎車的高級豪華、體面氣派,烘托高貴的身份地位,獲得一種炫耀式的心理欲望的滿足。在這方面的成功范例很多。
                如“萬寶路”香煙竭力渲染一種能使消費者充分感受男子漢力量與氣概的情緒。重視挖掘消費者心理、精神和情感的需求,而訴諸定位選擇,為企業塑造品牌個性和形象提供了無限廣闊的空間。在今天,消費者購買商品時,不僅追求使用價值,而且更注重商品中能夠被目標市場普通認同、能充分體現消費者個性特征的“標志性價值”。
                六. 服務定位
                以產品的延伸層服務進行定位,強調產品售后服務的完善和優勢,以此來解除消費者的疑慮,增強消費者的購買信心。如臺灣和成公司舉辦“衛浴廚改修活動”的廣告中,強調“撥個電話,和成會給您一個煥然一新的家”,即是在提供售后服務上進行定位的。
                七. 觀念定位
                觀念定位是突出商品新的意義,旨在改變消費者的習慣心理,樹立使用和消費商品的新觀念。
                觀念定位常用的方法有兩種:
                1. 逆向定位
                逆向定位就是借助予強大的競爭對手的聲譽,來引起廣大消費者對自己的關注、同情和支持,以在激烈的市場競爭中占據一席之地。這主要是利用人們同情弱者和信任誠實的心理,以換取信任和同情的乎法。
                如美國第二大出租汽車公司艾飛斯(AVIS)就是這樣做的。它在廣告中說:比起HENI來,我們屬第二位,我們一定要加倍努力啊。結果獲得了廣大消費者的同情,很多人開始租用AVIS車,使公司營業額迅速上升。
                2. 是非定位
                是非定位則不同,它是從觀念上人為地將商品市場加以區分的定位方法。
                最成功的是美國“七喜”汽水的廣告定位。眾所周知,在美國及世界飲料市場上,可口可樂和百事可樂占據了飲料市場絕大部分份額,其他飲料幾乎無立足之地。但“七喜”汽水采用了是非定位方法,在更新消費者觀念上大做文章。它以“七喜:非可樂”的廣告宣傳把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩種,進而說明“七喜”是非可樂型飲料的代表。當消費者要喝可樂型飲料時,會想到可口可樂和百事可樂;而當消費者要喝非可樂型飲料時,自然會想到七喜。這一定位的成功使“七喜”汽水在激烈的飲料市場競爭中站穩了腳跟。
                 
                八. 企業定位
                企業定位,主要是強調企業的規模、歷史、企業精神、價值觀、服務觀等。
                如長虹電器公司的“長虹以產業報國,民族昌盛為己任”,塑造了致力于振興民族工業、為社會多做貢獻的企業精神形象。
                “IBM就是服務”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號,是IBM公司經營理念的精髓所在;金娃的“奉獻優質營養,關愛少兒長遠身心健康”,使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌,從而對金娃產生認同;菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業理念定位的典型代表。
                九. 消費者生活場面定位
                消費存在不同的生活場景下,有不同的商品需求,從而形成了不同的生活場景市場,如早點市場、結婚用品市場、睡前飲料市場等。如“早上好,我是馬基湯”,這是一句典型的生活場面定位的廣告語。當消費者面臨某個生活場面時,如果能立即想到某品牌的產品,那么它就是該場景下最成功的品牌。
                如:青島純生啤酒的“鮮活滋味,激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗;美的空調的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受;云南印象酒業公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通,印象干紅”,賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍,從而達到有效溝通的效果。
                 
                十. 情感定位
                將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌,使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。
                如:浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,借用社會關注資源,在品牌塑造上大打情感牌,其創造的“下崗片”,就是較成功的情感定位策略,“……媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴,自此,納愛斯雕牌更加深入人心;還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”也是情感定位策略絕妙運用,哈爾濱啤酒“歲月流轉,情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。
                 
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